Am 09. Dezember fand zum ersten Mal unsere Influencer-Conference in München statt.
Knapp 150 Teilnehmer versammelten sich im Municon am Münchener Flughafen, um sich über aktuelle Themen im Influencer Marketing auszutauschen.
Sowohl die Diskussionsrunden nach den Vorträgen, als auch die Speed-Networking-Runden, boten genug Raum für Interaktion zwischen Marken, Influencern und Branchenexperten.
Wir haben natürlich gespannt den Vorträgen gelauscht und die Kernaussagen in einem Recap zusammengefasst.
Martin Faltl, Reachbird: Big Business or Bust?
Martin Faltl eröffnete die Influencer Conference mit der These „Wer nichts weiß, muss alles glauben.“ Damit wir nicht alles glauben müssen, führt Martin gemeinsam mit der Universität St. Gallen regelmäßig Studien zum Thema Influencer Marketing durch.
Für seinen Vortrag hat er drei Statements herausgesucht, die empirisch hinterfragt wurden:
- Micro-Influencer sind die Zukunft, weil sie authentisch sind
Auswertungen zeigen, dass die Engagement-Rate auf Social Media bei Influencern mit ca. 5.000 Followern am Höchsten ist und dann radikal absinkt.
Um diese Aussage zu untersuchen, wurde ein eigener Youtuber erfunden und ein Testvideo für die Studie erstellt. Dieses Video bestand aus drei Teilen und wurde in zwei verschiedenen Versionen gezeigt. Das Video mit den intimeren, persönlicheren Infos über den Influencer, ergab eine höhere Zahl an initiierten Bestellungen.
- Werbung für Marken beschädigt das Image von Influencern
Eine Studie über die Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Werbekennzeichnung zeigte, dass bei auffallender Kennzeichnung der Werbung weniger Umsatz generiert wurde. Dieser Effekt konnte aufgehoben werden, in dem der Influencer seinen Followern erklärte, warum die Kennzeichnung von Werbeinhalten notwendig ist.
- Influencer Marketing ist Hype – am Ende liefert es keine Business Ergebnisse
Ein Thema das in Bezug zu Influencer Marketing häufig als Problem genannt wird, sind Fake Follower. Diese verzerren das Bild der Reichweite und tragen nicht zu erfolgreichen Kampagnen bei. Allerdings spielen für den Erfolg bzw. Einfluss einer Influencer Kampagne weitere wichtige Faktoren eine Rolle: die Eigenschaften des Influencers selbst (Attraktivität, Expertise, Autorität, Inspiration), die Qualität der Inhalte und natürlich die Ziele und die Intention der Konsumenten. Eine Aussage über Business Ergebnisse kann außerdem erst getroffen werden, wenn die Ziele der Kampagne klar definiert wurden.
Yannick Möller, Metapic: Die Challenge - Influencer Marketing im Performance-Marketing
Yannick Möller war nicht nur Moderator der Influencer Conference, er hielt auch einen kurzen Vortrag über „Die Challenge: Influencer Marketing im Performance-Marketing“.
Darin erklärte er die Vor- und Nachteile der performancebasierten Abrechnung im Influencer Marketing. Dazu zählen die langfristige Motivation des Influencers, die wiederkehrende Einbindung der Produkte und die hohe Messbarkeit der Klicks und Verkäufe. Auch die absolute Kostenkontrolle ist ein wichtiger Punkt, der für eine solche Zusammenarbeit spricht. Durch einen fest vereinbarten CPC können Brand und Influencer besser planen und kalkulieren.
Fabian Tosolini, influencer360: Influencer Marketing bringt doch nichts
Fabian Tosolini räumte in seinem Vortrag mit dem Vorurteil auf, dass Influencer Marketing doch nichts bringe. Einleitend brachte er wichtige Fakten mit, die die Relevanz des Influencer Marketings aufzeigten:
- 1/4 aller Deutschen informieren sich auf Social Media über Marken und Produkte
- Jeder zweite unter 45 Jahren hat schon einmal etwas aufgrund einer Empfehlung eines Influencers gekauft
Neben einigen Best-Cases, die aufzeigten, dass Influencer Markting enorme Wirkung zeigt, ging er auf die Wichtigkeit der richtigen Kommunikation ein.
Hier findet ihr die wichtigsten Punkte für eine gelungene Kampagne:
Björn Wenzel, Lucky Shareman: Wie Du die richtigen Influencer für Deine Ziele findest: Marktforschung? Tools? Oder doch Bauchgefühl?
Der Speaker Björn Wenzel von der Lucky Shareman GmbH traf zu Anfangs seines Vortrags eine Aussage, die aufhorchen lässt: Influencer Marketing ist gefährlich, wenn man es nicht richtig macht. Denn das bei einer Kooperation mit einem Influencer einiges schief gehen kann, beweisen mehrere Beispiele großer Marken. Oder hättest Du erraten, dass es bei dem folgenden Beitrag um den Autohersteller Mercedes geht?
Bei der Wahl des Influencers ist also Vorsicht geboten! Die relevanten Kriterien zur Auswahl reichen nämlich weit über die Follower-Anzahl hinaus. Zu beachten ist vor allem auch die Zielgruppe des Influencers und das Image, welches er verkörpert. Außerdem ist abzuwägen, welcher Kanal tatsächlich für das zu vermarktende Produkt verwendet werden sollte.
Beispielsweise können Kreditkarten nicht in einer 10-sekündigen Insta-Story passend beworben werden. Umfangreiche Produkte wie diese, sollten über Erklärungs-Influencer und nicht über Community-Influencer à la BibisBeautyPalace verbreitet werden. Um einen besseren Überblick über die Merkmale Brand-Fit, Target-Group-Fit, Content, Persönlichkeit, Reichweite und Kanal des Influencers zu erhalten, erstellt Lucky Shareman eine Sedcard für Influencer, welche die genannten Punkte, sowie Follower-Meinungen enthält. So sehen Marken auf einen Blick, welcher Influencer zu ihren Kommunikationszielen passt.
George Danzer, Youblicity: Gaming Influencer
George Danzer ist ein professioneller Pokerspieler, der als einziger Deutscher vier World Series of Poker Bracelets gewonnen hat. In seinem Vortrag erzählt er von seinem Weg vom Profi-Pokerspieler zum Gaming Influencer auf Twitch. Als zentrale Aussage nimmt Georg vorweg, für den Erfolg braucht es Leidenschaft und Fokus aufs Spiel und das 24/7! Seit dem Jahr 2006 trainierte der Pokerspieler immer sechs Monate lang sein Spiel, um dann weitere sechs Monate für Turniere um die ganze Welt zu reisen. Im Jahr 2014 kam der erste große Erfolg, der ihn so bekannt machte, dass große Firmen sich für ihn interessierten.
Obwohl Georgs Blog inhaltlich nach eigener Aussage relativ schlecht war, schlossen bekannte Marken Werbedeals mit ihm ab. Damit die Community, welche er sich aufgebaut hatte, noch stärker wird und die Bindung noch enger, erstellte der Pokerspieler einen Twitch-Account. Mit der Zeit und durch die Hilfe anderer Twitch-Host wurden aus 5 Zuschauern über 5.000.
Dank seiner langjährigen Erfahrung und durch den Austausch und die Zusammenarbeit mit anderen Gaming Influencern, entdeckte Georg Danzer auch das Erfolgsgeheimnis von Twitch. Durch den Live Stream und das parallele Chatten zwischen Gamer und Zuschauer baut die Community eine starke persönliche Bindung zu dem Influencer auf. Außerdem besteht zusätzlich ein Grundvertrauen zu den Spielern, da diese durch Ehrgeiz und Leidenschaft zu ihrem Erfolg gekommen sind. Gamer sind nicht gekauft, sondern durch ihr eigenes Interesse zum Profi geworden und das kommt bei den Followern an.
Nina Sophie Meiler, TBM: Influencer Marketing – Welche Trends kommen, welche Trends gehen? Ist Influencer gleich Influencer?
Nina Sophie Meiler, CEO und & Co-Founder von TBM – Talentmanagement Bär & Meiler, stieg in Ihren Vortrag mit einigen spannenden Zahlen ein. Sie erzählte beispielsweise, dass der TV-Konsum seit 2001 um 35 % gesunken ist. Im Gegensatz dazu ist die Zahl der Instagram Nutzer im Jahr 2019 auf über eine Milliarde gestiegen und es werden täglich mehr als 500 Millionen Stories von Usern hochgeladen.
Heutzutage ist Influencer Marketing ein fester Bestandteil des Marketing-Mix. Die aktuellen Trends sind definitiv Bewegbilder (nahbar, authentisch, persönlich), Co-Brandings & Influencer Collections, Social Commerce (soziale Netzwerke werden zunehmend zu Einzelhandels-Plattformen) und Augmented- & Virtual Reality. Nina Sophie hält aber auch fest, dass aufgrund der Entfernung der sichtbaren Likes bei Postings, die Likes bald womöglich Geschichte sein werden.
Die Co-Founderin unterscheidet bei Influencern zwischen TV-Show Influencern und Social Media Influencern. Während bei den Social Media Influencern das Wachstum meist stetig ist und diese eine loyale Community haben, steigt bei den TV-Show Influencern das Wachstum während der TV-Präsenz rasant an und verliert aber auch so schnell wieder seine Follower. Natürlich kann man das nicht pauschalisieren und es gibt auch hier Ausnahmen. Aus diesem Grund sollten sich Marketeer im vorhinein gut informieren, mit wem sie zusammenarbeiten möchten und welches Ziel mit dieser Kampagne erzielt werden soll.
Zum Schluss gab Nina noch ein paar Tipps und Tricks mit auf den Weg wie beispielsweise den Social Commerce auszubauen, Long Term Kooperationen mit Influencern aufzubauen und den Influencern bei Kampagnen bei der Gestaltung genug Freiheiten zu lassen.
Kevin Tewe, All-In: Co-Branding - Was ist das?
ALL IN ist Kevin Tewes Künstlermanagement Agentur, in der viele Kampagnen mit Co-Branding umgesetzt werden. Doch was ist Co-Branding?
Beim Co-Branding vermischen, wie Kevin Tewe sagt, das Unternehmen und der Influencer sozusagen ihre DNA und erschaffen symbiotisch eine neue Marke. Influencer kreieren mit einer Marke zusammen ein komplett neues Produkt.
Vorteile an dieser Form der Werbekampagnen sind, dass der Brand von der Reichweite und vom Image des Influencers profitiert. Sowie auch der Influencer von dem Brand seine Vorteile zieht, woraus wiederum ein Vorteil ist, dass der Influencer keine Firma gründen muss.
Bei solchen Aufträgen ist der Influencer nicht nur Werbeträger, denn beide Partner verdienen Geld am Verkauf dieser Produkte. Hierbei betont Kevin, dass es sehr wichtig ist, dass die Vergütung für beide Seiten auch fair aufgeteilt ist.
Arten von Co-Branding:
- Kreieren eines einzelnen Produktes
- Kreieren einer ganzen Produktreihe
- Komplett neue Marke auf den Markt bringen
Kombiniert man mit seiner Marke die Online-Offlinewelt miteinander, erreicht man auf beiden Wegen sein Ziel, was das Co-Branding besonders erfolgreich macht. Wenn das Produkt schlecht ist, kann das Image des Influencers beeinträchtigt werden
Das A und O bei solchen Kampagnen ist die Vorbereitung, denn CO-Branding ist die Königsdisziplin im Influencer Marketing.
Chris Jungjohan, Takumi: Erfolgreich gegen Fraud auf Instagram
Immer mehr Unternehmen wollen Ihre Produkte über Influencer auf Instagram vermarkten. Nicht ungerechtfertigt ist dabei die Frage nach Fraud und möglichem Verlust. Auch im Influencer Marketing gibt es schwarze Schafe, die durch verschiedene Vorgehensweisen betrügen. Die drei relevantesten Arten von Betrug hat Chris Jungjohann von Takumi in seinem Vortrag zusammengefasst:
- Follower-Fraud: Steigerung der Follower-Zahl durch Fake-Follower, Bot-Follower oder ähnliche Vorgehen. Gut zu erkennen durch sprunghaften Anstieg der Follower-Anzahl.
- Engagement-Fraud: anorganische Steigerung von Likes und Kommentaren durch Software, Bots oder Hashtag-Strategien.
- Interest-Fraud: Mismatch zwischen der Brand und dem Interesse der Follower des Influencers.
Alle drei Arten des Betrugs können mit Hilfe einer genauen Analyse und Auswahl der angefragten Influencer verhindert werden. Die Follower und die Interaktion müssen genauso untersucht werden, wie der Influencer selbst.
Marius Jansen, Social Match: TikTok Do´s & Dont´s
Marius Jansen der Agentur Social Match gab dem Publikum der Influencer Conference einen Einblick in TikTok als „neue“ Plattform. Die Reichweite von TikTok sollte nicht unterschätzt werden und kann aktuell von Unternehmen noch kostengünstig genutzt werden.
Neben klassischen Ad Formaten, die gebucht werden können, gibt es auch „Influencer Formate“ wie Hashtag-Challenges oder gesponsorte Inhalte. Auch ohne eine große Zahl an Followern können Inhalte auf TikTok eine extrem hohe Reichweite bekommen, da ein Algorithmus bestimmt, was Nutzer ausgespielt bekommen.
Da die Plattform in Deutschland noch verhältnismäßig jung ist, gibt es noch keine ausgefeilten Strategien oder Best Pracitces. Trotzdem lässt sich sagen, dass Inhalte drei Faktoren erfüllen müssen, um erfolgreich zu sein: Trend, Produktbezug, Einfachheit. Nur so kann gewährleistet werden, dass der Content sich verbreitet, von den Usern angenommen wird und im besten Fall viral geht.
Anja Licht, Paulikocht: Brand Storytelling - Mache Deine Marke interessant durch authentisches Storytelling
Anja Licht, Geschäftsführerin von der Paulikocht GmbH und Influencer, leitete ihren Vortrag mit einer einfachen Frage ein: Was ist eigentlich Storytelling?
Einfach gesagt ist es Geschichten erzählen. Storytelling gibt es schon seit mehreren Jahrzehnten. Früher kannte man es bereits von der Sendung mit der Maus, Harald Lesch oder Peter Lustig. In der heutigen Zeit ist Storytelling durch die unterschiedlichsten Social-Media-Kanäle noch einfacher geworden.
Storytelling ist gut, um Wissen zu vermitteln und vor allem Emotionen zu wecken. Das A & O beim Storytelling ist aber die Authentizität. Die Follower sollen einen echten Blick hinter die Kulissen bekommen und in die Story mit „hineingezogen“ werden.
Zum Schluss gab Anja dem Publikum noch ein paar Storytelling-Basics mit auf den Weg:
- Nicht zu lang, nicht zu kurz – keine Perfektion!
- Langweile Deine Follower nicht durch 1.000 aneinandergereihte Boomerangs!
- Verlinke IMMER den Ort für mehr Reichweite
- Tagge Personen/ Partner, um geteilt zu werden
Eva Dzepina, Borgelt & Partner: Artikel 13, Urheberrecht, Was bedeutet das überhaupt?
Der ehemalige Artikel 13, jetzt Artikel 17, regelt das Urheberrecht im digitalen Binnenmarkt. Plattformen sind durch den Artikel dazu verpflichtet, nicht mehr unerlaubt urheberrechtlich geschützte Werke zugänglich zu machen. Der Diensteanbieter ist dazu verpflichtet, die Lizenz beim Rechteinhaber anzufordern. Wenn dies nicht möglich ist, muss sich der Rechteinhaber bei der Plattform melden, falls er bemerkt, dass sein Recht verletzt wurde.
Ob ein Diensteanbieter sich darum ausreichend bemüht hat, ein geschütztes Werk nicht zugänglich zu machen, regelt der Absatz 4 des Artikels 17. Jedoch ergeben sich durch die Regelungen neue Herausforderungen zum Beispiel aufgrund von Fake Rechteinhaber und unterschiedlichen nationalen Gesetzten. Eva Dzepina hat aber auch das Publikum dazu angeregt die Problematiken als neue Chance und Innovation aufzunehmen. Der Artikel 17 kann auch dazu führen, dass Influencer weniger auf Werke von anderen zurückgreifen und dafür öfters selbst Neues kreieren.
Panel-Diskussion
Alina Ludwig hat die Panel-Diskussion zum Thema „Win-Win Situation für Influencer und Unternehmen: Darauf kommt es bei einer erfolgreichen Kampagnen-Strategie an!“ moderiert.
Teilnehmer waren Peter Göke (VIMATO GmbH) als Vertreter eines Influencer Tools, Influencer-Manager Kevin Tewe (ALL-IN), Advertiser Daniel Andreoli (Frank Juice GmbH), Influencer Fabian Pecher (@fabianpecher) und ein Vertreter des Interessenverband BVDW sowie der Agentur MRM McCann GmbH, Benjamin Buttkus.
Alina wollte unter anderem von Peter wissen, warum wir eigentlich immer noch darüber diskutieren wie eine erfolgreiche Kampagne funktioniert, obwohl es Influencer Marketing inzwischen schon einige Jahre gibt. Peter zufolge ist dies der Fall, weil Influencer Marketing eine Branche ist, welche sich extrem schnell entwickelt und es ständig etwas Neues zum Lernen gibt.
Zum Beispiel sind junge Plattformen wie TikTok und Twitch dazu gekommen. Von Kevin wollte Alina wissen, was die Unternehmen, welche im Influencer Marketing eher Spätzünder sind, besser machen können und was die Vorreiter richtig gemacht haben. Kevin meinte, dass es sich bei den Vorreitern oftmals um Beauty Brands gehandelt hat, da diese auch hauptsächlich auf Frauen abzielen und eine hohe Kaufkraft besitzen. Außerdem haben die großen Beauty Brands auch das gewisse Budget, um erfolgreich agieren zu können. Die Spätstarter, welche eventuell nicht die Größe von bekannten Marken haben, können dies zu ihrem Vorteil nutzen, um schnell auf Trends im Web einzugehen. Sie haben die Möglichkeit schneller zu Handeln und zu agieren und sollten das ausnutzen.
Außerdem kamen Fragen auf, wie zum Beispiel „wie sich die Performance der Influencer verändert hat aus Sicht der Unternehmen“, „was für den Influencer Fabian Pecher der worst case einer Anfrage bis jetzt war und welche Art von Kooperationen er bevorzugt“, „wie weit das Management bei der Planung der Kooperation miteinbezogen werden will“ und „wie Unternehmen intern vorgehen, wenn sie vorhaben, eine Influencer Kampagne zu starten“.